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经济“新常态”下 速冻食品企业从冷链物流探新路

来源:网络整理 作者: 发布时间:2018-03-12 11:55 次浏览

  冷链物流不仅影响着生鲜电商、跨境食品贸易以及食品加工,也深刻地影响着速冻产业的发展。我国速冻食品的需求量不断增加,速冻行业进入一个新的局面,与此同时也面临着冷链物流设备和技术上考验。经济“新常态”下,速冻食品企业探新路必须先从这里出发。

  探索渠道走向,发掘潜力品类,升级营销策略

  近年来,速冻食品行业一直在发生巨大的变化,宏观三足鼎立速冻米面行业格局的日趋稳固,微观产品、价格、渠道、促销等方面的不断翻新,每一个层面都与5年前有着很大的不同。整个行业已经进入了一个全新的局面,我们可以称之为速冻食品行业的“新常态”。从另一个角度来讲,所有企业也正面临新的挑战。

  即将于8月28日拉开帷幕的第九届中国冷冻食品产业大会,正是在这样的背景下召开的。新常态下,行业发生了哪些新变化,速冻食品从业者们又做出了什么样的新选择?

  渠道变化,零售业态萎缩

  三全食品股份有限公司(以下简称“三全”)董事长陈南在回顾三全的发展经历时曾说:“1997年以后连锁超市的出现,对速冻食品行业来说是一次变革,我们很幸运赶上了这个风口。”在此之前的速冻食品企业,规模相当,而三全和思念两家企业抓住了正在兴起的现代通路,迅速将其他企业远远甩在了身后。然而近年来,这个曾经最被人称道的渠道正面临着前所未有的压力。

  数据统计显示,2015年1至2月份,全国百家重点大型零售企业零售额累计下降1.0%,增速较上年同期下降2.5个百分点,是2011年以来开局最低增速。在经济增长放缓和网购冲击的背景下,实体零售业正面临低增速和企业负利润的严峻挑战。

  “零售企业本身的销售情况都在下滑,你还渴望在里面销售的冷冻食品能有多好的表现吗?”在郑州千味央厨食品有限公司市场总监钟辉看来,未来在零售渠道,冷冻食品面临的境况将越来越糟糕,增长点也会越来越少。钟辉分析,不仅仅是生鲜电商会影响冷冻食品的线下销售,线下零售业整体都受到了冲击,因此给冷冻食品带来的间接影响可能更大。

  过去交易和购买发生的地点主要是商店终端,企业销售的主要工作是研究产品如何在货架上陈列,由于数字媒体的出现,现在购买行为可以在通信网络覆盖所及的任何地点发生,这为企业提供了广阔的用武之地,但机遇同时意味着挑战。渠道现状的变化,将会对冷冻食品未来的发展产生越来越深远的影响,因此也有企业将重心放在业务渠道,究竟未来将如何走,每家企业都需要在实践中不断摸索。

  产品创新,缺乏主打品类

  在2014年的第七届中国冷冻食品产业大会上,郑州思念食品有限公司总经理王鹏发言称,冷冻食品行业历来不缺乏创新,而一个成功的单品系例,可以拉动整个企业销售额的增长,速冻手抓饼就是一个成功的典范,给中国的速冻食品行业开辟了一个崭新的领域。另外,大城市的多样化产品、西餐化产品层出不穷,极大满足了消费者的需求,同时也为今后的产品创新奠定了基础,指明了发展方向。

  王鹏所言,道出了近年来冷冻食品行业创新的一个趋势——在传统产品通过升级换代和不断创新延长生命力的同时,一些新品类的出现,则赋予了行业更强劲的生命力。以较早在华北地区做手抓饼的河南喜世食品有限公司为例。该公司自2011年开始做手抓饼,就迅速摆脱传统品类价格战的泥潭,在行业内开辟出一个全新的市场,成为过去几年中最大的一匹黑马。凭借着手抓饼一炮而红之后,喜世又接连推出了鸡蛋灌饼、馅饼等多款产品,建立起相对丰富的饼类产品体系。

  手抓饼的成功,代表了行业产品创新的一个方向,当然其他创新产品也有不少。以三全和思念两家企业最具代表性,果然爱水果汤圆、私厨水饺、牛魔王水饺、花仙子汤圆、儿童系列产品等等一大批创新产品先后问世,也引起了全行业的跟随。

  然而在钟辉看来,这还仅仅是产品层面的创新,对整个行业的拉动作用有限。在速冻食品行业目前的产品结构里,最重要的产品就是水饺。在钟辉的分析中,水饺之所以能成长为全行业最重要的产品,有几个不可忽视的因素:其一,产品好吃,有全民消费基础;其二,加工起来比较麻烦。

  但是对于其他几种常见的主食而言,比如面条、米饭,不具备这样的要素,有些加工起来并不是很复杂,这可能也是近年来,作为冷冻食品品类之一的面条为什么没有发展起来的原因之一。钟辉觉得,水饺之后,行业一直缺少具有发展前景的新品类,这才是今后行业更需要关注的问题。

  营销手段进步,品牌力提升

  营销层面,冻品行业在三全和思念的带领下,正变得越来越活跃,在行业资深顾问黄海东看来,冷冻食品已经成为快消品领域非常有影响力的一个行业,以三全、思念和湾仔码头三大品牌为引领,整个行业正在发生翻天覆地的变化,已经逐渐从原来的以生产为导向转变为以品牌为导向,已经具有相当的品牌影响力。

  在产品营销层面,已经摆脱原来固化的“卖食品就是说食品”的观念,而以消费者为核心,去满足消费者更多层面的诉求。在这方面,三全龙粽粽可称上最早的一批尝试者,收获了不错的口碑。

  营销领域一直奉为圭臬的“4P”理论中,对于产品的定位也被一些新的营销理念影响,比如奥美互动全球董事长兼CEOBrianFetherstonhaugh提出的所谓“4E”理论,主张要从产品向体验转变,这个理论中提到,营销者必须把重点从单纯的产品转移到全面的顾客消费体验上来,他们需要深入观察和分析顾客购买历程,识别出影响顾客做出购买决定和形成消费体验的关键环节,从而研究和制定相应的措施,不断提升顾客的体验,提升品牌在顾客心目中的地位。

  龙粽粽似乎在某种程度上,也暗合这样的理论。产品还是原来的产品,但经过全新的打造,满足了消费者多层次的购买需求。

  当然,在品牌推广方面,以赞助娱乐节目为手段的娱乐营销,在速冻食品行业正受到追捧。尤其是三全和思念两大品牌,思念每年仅仅在娱乐节目方面的花费就超过5000万元,他们正借助这种方法,力图让年轻消费人群提升对品牌的认知。

  访谈

  原叶茂中营销策划机构策划总监,原三全食品事业部总经理、市场总监,速冻食品行业资深顾问,国内多家策划机构资深顾问黄海东认为,以三全、思念和湾仔码头三大品牌为引领,整个速冻食品行业正从原来的以生产为导向,发展到以品牌为导向,如今正进入细分市场的竞争,而在这种变化的过程中,留给中小企业的生存空间也愈加狭窄。

  竞争升级,争夺细分市场

  黄海东将冷冻食品行业的发展分为几个阶段:第一阶段,以龙凤、三全和思念为领军企业,刚刚具备快消品的基本形态;第二阶段,以湾仔码头为主导,三全和思念快速跟进,逐渐进入品牌建设时期;第三阶段,龙凤被收购,行业在三全、思念和湾仔码头的带领下,建立起成熟的快消品运作模式。

  冷冻产品最显著的特点是要借助冷链运输,国内的冷链运输是不成熟的,在多年之前更是如此。当湾仔码头以强势的高端品牌定位进入时,冷链成为制约其快速扩张的因素之一。渠道不成熟,单靠品牌力是很难迅速覆盖全国的。尤其是在一些县乡市场,其渗透速度很慢,有些地方即使消费者知道湾仔码头这个品牌,但是买不到产品,这对本土品牌来说是一个缓冲的机会。

  在品牌建设上,本土品牌可以说是后知后觉,在外界的刺激之下逐步开始意识到这方面的重要性,并不断发力。然而在产品本身的创新上,像三全思念这样的本土企业是有一定的积累和优势的。

  从玉汤圆和之后的果然爱开始,三全、思念发现自身在产品创新上是有优势的,再加上一定力度的品牌推广,是可以和湾仔码头PK的。最具标示性的产品就是私厨水饺、牛魔王水饺、花仙子汤圆系列的出现,不管是在产品上还是在传播上,都给人耳目一新的感觉。

  在此之前,很多消费者甚至业内人士的眼中,湾仔码头的水饺是要比其他的品牌高一个档次的,但三全思念的创新产品出现之后,人们不会再有这种感觉。

  “三全经过一定时间的积累,由量变到发生质变,同时激发了思念的斗志,进而胁迫湾仔码头参与竞争。”黄海东如此形容目前速冻食品行业的状态,行业变得很热闹,水平和段位也越来越高,大家在这个过程中也都找到了不走弯路的途径。

  以近些年来的创新产品为代表,目前行业已经开始进入细分市场的竞争,比如花仙子、私厨这类产品定位年轻消费人群,儿童系列针对儿童市场。快速切入,抢占先机,做得好就自然起到了分流消费者的作用。当然,这对企业也提出了更高的要求,今后的竞争也将上升到一个更高的层面。

  差异化成中小企业唯一出路

  随着三全、思念和湾仔码头的竞争,行业门槛被不断拉高,这对众多的中小企业而言,将越来越难以逾越。

  “之前摆在大企业和中小企业间的门槛,可能是投资门槛、生产门槛,如果有足够的投入,小企业还有做强做大的机会,但现在品牌门槛不断加高,不是那么容易跨越的。”在黄海东看来,仅靠投资已不能解决问题,有时候即使花再多的钱打广告做营销,若操作不好,甚至是自己打脸,只能衬托出这三家品牌企业的优势。

  但目前来说,中小速冻食品企业还是有生存空间的。近些年来,消费者对速冻食品的接触越来越多,也带动大量原来没有消费过速冻食品的消费者接触这类产品。即便这三家一线企业做得再好,其网点布局和发展速度还是跟不上市场增长的速度,在某种程度上说,这就给了中小企业生存的空间。

  在很多三四线市场,如县城、乡镇,消费者品牌意识不强,在潜意识中,他们并没有一定要购买品牌产品的需求。而当地一些地方性企业先入为主,再加上和经销商维护好客情关系等等因素,这也是中小企业生存的土壤。

  不过可以肯定的是,这并非长久之计。消费者的品牌意识受大城市影响,会逐渐培养起来,冷链物流也会越来越成熟完善,而依靠客情和低价争夺市场的模式也不符合市场趋势。未来对中小企业来说,唯一出路就是彻底的差异化,在整个商业模式上就不和这三家企业重叠,比如专注业务市场。

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